FIRE直火烘焙咖啡是华润饮料的一款战略级产品，于2004年正式在中国上市，产品将源自日本的直火烘焙理念带入中国。FIRE火咖坚持为消费者提供香味浓厚的高品质咖啡，让消费者品味咖啡的美味的同时，可以点燃消费者内心的十足勇气。

FIRE直火烘焙咖啡以精选咖啡豆为原料，用火直接烘焙，充分释放咖啡原有的香味，更具有由火带来的野性味道。每一粒咖啡豆经过层层精选之后，还要经历两道特殊的烘焙工艺。道是热风烘焙，柔和的热风会对咖啡豆进行一次缓慢的深度烘焙，使得咖啡豆的原始香味逐步释放；第二步是直火烘焙，咖啡豆会与精密控制温度的火焰直接接触，确保咖啡豆的浓郁芳香得以全面提取出来。直火烘焙在西方和很多亚洲国家都非常流行，虽然直火烘焙的咖啡产品进入中国很多年，但是直火的理念却一直没有得到很好的推广，多年来Fire火咖咖啡对咖啡文化的推广起到了积极的作用。

也许会成功，也许会失败，历炼，就是不断的Fire！直火历炼真滋味！

Fire火咖咖啡品牌传递的是“积极向上、激情、自信”的人生态度，与其他咖啡品牌所强调的享受慢生活不同的是，Fire咖啡能给消费者不断向前的激情与力量。Fire咖啡相信只有通过不断的直火历炼，借由火释放的力量，帮助人们直面人生的挑战，才能真正的成长、成熟，品尝到生活的真滋味。直面人生的成功和失败，铸造练就不断“Fire”的人生态度。

代言人

杨坤--2013年杨坤正式代言华润饮料旗下品牌Fire火咖咖啡，并为其拍摄了激情富有正能量的TVC，同时将新单曲快枪手作为代言歌曲。TVC的拍摄现场杨坤接受采访时表示Fire咖啡和自己有一种精神上的契合点，那就是历炼精神，主办方(华润饮料)选择自己与自身早期的个人经历有关，在杨坤眼中Fire咖啡是一个充满活力、激情、有热情的品牌，而他对"直火历炼"的理解是每一次用之前的努力为下一个阶段做准备，人生就是不断的再出发。